Digitale Post in Nederland - Aanpak voor Succes

In het vorige artikel beschreef ik waar Nederland staat op het gebied van Digitale Post. Mijn conclusie was, dat de huidige initiatieven op het gebied van Digitale Post in Nederland te wensen overlaten als het gaat om adoptie in de markt, terwijl in andere landen zoals Finland nu wel succes geboekt wordt. In dit artikel analyseer ik hoe dat komt, stel een aanpak voor om de kans op succes van digitale post te maximaliseren, en doe een oproep voor steun aan een marktinitiatief.

Digitale Post: belangrijke documenten uitwisselen net zo makkelijk als email en zo veilig als de bank 
Laten we beginnen te beschrijven wat we bedoelen met ‘Digitale Post’. Digitale Post is een electronisch distributiekanaal voor documenten dat veilig is, dezelfde wettelijke status kent voor de documenten als fysieke post, en waarmee je iedereen kunt bereiken. Het versturen en ontvangen van bijvoorbeeld belastingaangiften, polissen, en contracten wordt dan net zo makkelijk als email maar dan met garanties voor veilige overkomst en opslag. Email heeft geen veiligheidsgaranties ten aanzien van wie verzendt en of de inhoud van een bericht ongewijzigd over is gekomen. Een aantal initiatieven in Nederland die lijken op Digitale Post zijn Digitale Nota (alias ViaMijnBank), mijn.overheid.nl, en allerlei business portals. Deze hebben echter een beperkt bereik en lage adoptie in de markt.

Als zo’n Digitale Postkanaal goed werkt en een hoge adoptie van gebruikers krijgt, dan zijn er grote voordelen te halen: het leeuwedeel van de huidige 4-5 miljard brieven die nu in Nederland per jaar nog verstuurd worden, zouden dan digitaal verstuurd kunnen worden. Dit leidt tot grote kostenverlagingen door vermijding van fysieke productie en transport. Daarnaast zijn er dan mogelijkheden voor digitale procesintegratie die kan leiden tot kwaliteitsverhoging en verbetering van de klanttevredenheid. Daarnaast zijn er natuurlijk milieuvoordelen want een brief levert tussen de 10g en 100g CO2 uitstoot op.
Huidige initiatieven in Nederland hebben beperkt bereik

De Nederlandse burgers die digitaal hun post willen ontvangen, en zich aanmelden bij ViaMijnBank, mijn.overheid.nl en alle portals van hun energiebedrijf, hun telefoonbedrijf, en hun verzekeraar, kunnen nog steeds slechts een klein deel van hun post digitaal ontvangen, zelfs als ze al die verschillende kanalen gebruiken blijft er een grote rest over van post die niet digitaal kan worden afgeleverd. De consumenten vinden al die kanalen daarom niet zo interessant en als gevolg daarvan blijft de adoptie van de digitale postkanalen bij consumenten laag.

Nederlandse verzenders die pogingen ondernemen om met hun klanten digitaal te communiceren, gebruiken daarmee meestal het eigen bedrijfsportal. Bij de meeste bedrijven die ik spreek - behalve banken - is het aantal klanten dat gebruik maakt van het portal echter minder dan 10%, dus blijft er nog steeds een grote hoeveelheid papier te versturen. De portal resulteert maar in relatief kleine hoeveelheid minder papier te versturen. Sommige bedrijven melden zich aan als verzender bij Digitale Nota maar merken dat ook daar slechts een klein deel van hun klanten is aangemeld. Een behoorlijk aantal bedrijven gebruikt email in hun communicatie, maar voor belangrijke documenten wordt email toch onvoldoende geacht om de papieren documentverzending compleet achterwege te laten. Dat heeft te maken met de perceptie van veiligheid, maar ook met wetgeving die in sommige gevallen nog eist dat er papieren documenten worden uitgewisseld.

De digitale documentkanalen zitten dus in een vicieuze cirkel: door gebrek aan verzenders melden zich geen ontvangers; en door een gebrek aan ontvangers blijven de verzenders weg. De prille interesse van verzenders en geadresseerden, om zich aan te melden als gebruiker van deze digitale documentdiensten, wordt in de kiem gesmoord, wanneer ze ontdekken dat er zo weinig gebruik gemaakt wordt van deze kanalen. Om digitale post succesvol te maken, is een zichzelf versterkend mechanisme nodig. Hoe krijgen we dat voor elkaar? 

Succesvolle voorbeelden van andere netwerken: banken en telecom 
Laten we eens kijken naar andere netwerken en wat de sleutelfactoren zijn die daar succes hebben gebracht. Succesvolle voorbeelden van netwerken van verzenders en ontvangers zijn het mobiele-telefoonnetwerk voor spraakdiensten, en het bancaire netwerk voor betalingsdiensten. Deze twee voorbeelden hebben een aantal gemeenschappelijke kenmerken, namelijk universeel bereik, open standaarden en concurrentie.

Ten eerste : de netwerken hebben universeel bereik. Met de telefoon kun je iedereen met een telefoonnummer bellen, onafhankelijk bij welke telecomprovider jij zit of degene die je wilt bellen. En met de bank kun je geld overmaken naar iedereen met een bankrekeningnummer, onafhankelijk bij welke bank jij of je tegenpartij zit.

Ten tweede: er is sprake van concurrentie en open standaarden. Ontvangers en verzenders kunnen elk hun eigen serviceprovider kiezen. Doordat er standaarden zijn afgesproken tussen de serviceproviders, maakt het voor de basisdienstverlening niet meer uit bij welke serviceprovider iemand is aangesloten. Dienstverleners bedienen het segment dat ze goed kennen, en bieden diensten aan die passen bij hun klantsegmenten. Elke serviceprovider op zijn beurt zal zijn segment in de markt bewerken om te kiezen voor zijn dienstverlening, gebaseerd op de standaards voor de diensten, zodat tegelijk door verschillende partijen in de markt, adoptie wordt bewerkstelligd. Zo krijgen verzenders en ontvangers van verschillende dienstverleners stimulansen om de dienstverlening te gaan gebruiken, wat de adoptie ervan ten goede zal komen. En zo leidt dit tot een zichzelf versterkend effect, totdat de hele markt bediend en verzadigd is.

Hoe krijgen we digitale post wèl succesvol? 
In Digitale Post moeten we dus proberen om ook tot een situatie te komen waarin ten eerste universeel bereik wordt gegarandeerd, ten tweede van open standaarden worden gebruikt voor het uitwisselen van documenten, en ten derde concurrentie wordt toegestaan op het zo ontstane netwerk voor verzenders en ontvangers.

Dit vereist een marktinitiatief waarin een aantal belanghebbenden participeren. Grote verzenders zijn belanghebbenden omdat zij kosten kunnen besparen op verzending of verwerking van post; serviceproviders voor grote verzenders, serviceproviders voor consumenten en het MKB, en toeleveranciers zijn belanghebbenden omdat zij geld kunnen gaan verdienen aan een nieuw digitale-post businessmodel. Het initiatief zou erop gericht moeten zijn om een Afsprakenstelsel voor Digitale Post te creëren, gericht op universeel bereik, open standaarden, en het toelaten van concurrentie. Op die manier maximaliseren we de kans dat Digitale Post als kanaal succesvol wordt.

Belangrijke componenten van het Afsprakenstelsel Digitale Post moeten zijn de Open Standaarden voor veilige digitale documentuitwisseling; een Afrekenmodel dat vastlegt hoe partijen onderling afrekenen voor de geleverde diensten zodat er geld verdiend kan worden en serviceproviders een stimulans hebben om deze diensten te verlenen; en een wettelijk kader dat ervoor zorgt dat de digitaal gedistribueerde documenten dezelfde wettelijke status hebben als de huidige papieren documenten.

Daarnaast ligt het voor de hand dat de autoriteiten zoals de OPTA en het Ministerie van Economische Zaken meedoen aan de vorming van een afsprakenstelsel Digitale Post. EZ om innovatie in Nederland hiermee te bevorderen, de administratieve lasten in Nederland te verlichten en significante kosten gerelateerd aan documenten uit de Nederlandse economie te weg te halen. De OPTA als beoogd beheerder van het afsprakenstelsel.

Geen enkele partij heeft in zijn eentje voldoende marktmacht en belang om zo’n Afsprakenstelsel op te zetten of te financieren. Het moet een initiatief zijn dat uit verschillende partijen komt. Ik wil partijen bij elkaar brengen die willen bijdragen aan het maken van een Afsprakenstelsel Digitale Post, en ben daarvoor in gesprek met belanghebbende partijen. Als u bij wilt dragen aan de vorming van het Afsprakenstelsel Digitale Post, neemt u dan contact op.

Digitale Post: ontwikkelingen in het buitenland en in Nederland

Met de komst van internet, email, het wereldwijde web en allerlei applicaties op mobiele apparaten zijn de afgelopen jaren in Nederland veel initiatieven ontstaan op het gebied van digitalisering van Post, of het vervangen van specifieke stromen post door digitale kanalen. In het buitenland zijn een aantal ontwikkelingen die meer het karakter van Post hebben maar dan digitaal: ondersteuning voor meerdere poststromen en typen post.

Finland: NetPosti

In Finland heeft de Finse Post het huidige product NetPosti (‘internet post’) in de markt gezet in 2009. Dit is Netposti volgens de website: “NetPosti is een gratis internet-gebaseerde dienst voor iedereen in Finland van 15 jaar en ouder. In NetPost kan je verschillende typen brieven en magazines ontvangen van partijen die geregistreerd staan bij de dienst, net als in je gewone brievenbus. Een brief die vroeger op papier werd opgestuurd kun je nu elektronisch ontvangen in NetPosti, en hij ziet er net zo uit. Je kunt een bericht in je e-mail krijgen om je te laten weten dat er NetPosti berichten zijn binnengekomen.  Je kunt documenten organiseren en veilig archiveren in NetPosti voor een periode van 6 jaar. Dat geldt ook als je bijvoorbeeld van bank wisselt: de brieven die zijn aangekomen in NetPosti blijven daar opgeslagen en kunnen daarvandaan gewoon opgevraagd worden.”

Finse Post claimt met NetPosti de meest flexibele oplossing op de markt te hebben voor bedrijven en autoriteiten, die grootschalige elektronische toegang en volledige introductie van elektronische transacties mogelijk maakt. Qua veiligheid doet NetPosti niet onder voor internetbankieren, omdat het de loginsystemen van de banken kan gebruiken om toegang te verschaffen tot de digitale postbus. In het eerste jaar na introductie heeft NetPosti ruim 4.000 verzenders, 270.000 ontvangers, 4.500 digitale formulieren, en 170 verschillende magazines binnengehaald. Finse Post claimt een besparing van 100g CO2 uitstoot per verzonden brief te realiseren met NetPosti. In november had NetPosti 500.000 documenten ontvangen.

Duitsland: E-Postbrief

In Duitsland heeft Deutsche Post (Duitse Post) de E-Postbrief in juli 2010 geïntroduceerd. Volgens de website: “Met de E-Postbrief  schrijft, verzendt en ontvangt u brieven aan uw PC. Eenvoudig, gemakkelijk en snel. En in tegenstelling tot E-mail is de E-Postbrief bindend, vertrouwelijk en betrouwbaar. Hij neemt de voordelen van een papieren brief mee naar het internet. Minder spam, virussen en ongewenste reclame. En het bijzondere: de E-Postbrief kan niet alleen elektronisch, maar ook klassiek per postbode besteld worden.”

Ook Duitse Post maakt een belangrijk punt van veiligheid. Nieuwe gebruikers moeten eerst een E-Postadres aanvragen, en ze moeten daarvoor langskomen op het postkantoor voor identificatie en handtekeningcontrole. Elektronische documenten worden altijd versleuteld tijdens transport en opslag. Als je een E-Postbrief verstuurt, gebruik je naast je password een TANcode die je via je mobiele telefoon krijgt. De eerste partners van Duitse Post zijn een heel aantal grote postverzenders, zoals banken, overheden, (zorg-)verzekeraars, uitgevers  en de lotto. Over aantallen aansluitingen is nog niets gecommuniceerd. Duitse Post heeft een interessant concept voor klantsupport op de E-Postbrief via Twitter.

Verenigde Staten: Zumbox

Zumbox, een startup in de Verenigde Staten, biedt ook Digitale Post. Volgens de Zumbox website: “Ontvang de post voor je huishouden online in plaats van op papier. Je post wordt afgeleverd in een veilige, persoonlijke, gecontroleerde postbus. Je kunt het elektronisch organiseren en opslaan, voor altijd, gratis.”

Het interessante van het Zumboxconcept is dat er een digitale versie wordt gemaakt van het fysieke adres. Met andere woorden, er is geen aparte adresadministratie noodzakelijk, Zumbox sluit gewoon aan op de bestaande, fysieke, adressering. Qua veiligheid nut Zumbox het briefgeheim uit, dat bestaat voor fysieke brieven. Ze sturen een papieren brief met inloggegevens naar het fysieke adres waar de Zumbox-postbus bij hoort: als je bij de fysieke postbus kan, en het recht hebt om de brieven daarin te lezen, dan heb je ook het recht om de digitale post voor dat adres te lezen.

Nederlandse initiatieven in het domein van digitale post: digitaal factureren

In Nederland zijn er verschillende initiatieven op het gebied van digitale post. Deze hebben een wat andere insteek dan de digitale postbussen in het buitenland. Zo is er een veelheid aan initiatieven voor digitaal factureren.

De meest eenvoudige vorm van digitaal factureren is het versturen van facturen in PDF, Word-, of ander formaat per email. Een iets geavanceerdere vorm is de acceptgiro via email, zoals AcceptEmail, DigiAccept en iAccept. Dat bespaart de kosten van couverteren en distributie. Daarnaast leert de ervaring dat er sneller mee betaald wordt dan met factureren op papier. Voor sommige organisaties is het lastig dat hierbij een emailadres nodig is – een gegeven dat niet altijd beschikbaar is, en ook een hogere wijzigingsfrequentie kent dan het fysieke adres. Er is dus een aparte adresadministratie nodig voor de emailaccounts. Ook gelden de bezwaren van email: de verzender is niet goed te controleren, en er is geen garantie dat het document authentiek is. Sommige verzenders zijn bang dat email-facturen verdwijnen in de grote berg emails van de ontvanger en prefereren daarom andere factuurkanalen.

Een andere vorm van digitaal factureren is de Digitale Nota/ViaMijnBank. Dit is een product van een aantal banken en Billing Service Providers. Het laat de factuur of ander transactiedocument zien in de omgeving van internet bankieren, waarna de factuur direct betaald kan worden en niet overgetypt hoeft te worden. Dat is makkelijk voor de ontvanger, en leidt wellicht tot snellere betaling aan de verzender. Bij de Digitale Nota geldt het bankrekeningnummer als afleveradres, en dat is niet altijd voorhanden, in het bijzonder bij eenmalige of eerste facturen aan een nieuwe klant. Omslachtig is het proces waarmee je als klant moet aangeven dat je nota’s voortaan digitaal wilt ontvangen. Al met al heeft de Digitale Nota nog geen grote penetratie gekregen in de Nederlandse markt.

Voor bedrijven die onderling factureren, dus B2B, is het vaak gewenst dat er een directe interface is naar het boekhoudsysteem, het ERP. Software leveranciers ondersteunen steeds meer van de standaarden die hiervoor bestaan. Een probleem is ook hier de adressering van de digitale factuur aan een bedrijf: sommige ERP leveranciers hebben hiervoor een eigen mailbox gemaakt,  en dus is ook hier weer een aparte adresadministratie nodig. Dat doet een deel van de voordelen weer teniet.

Portals

Veel bedrijven hebben eigen bedrijfsportals, waar de klant met een userid en password toegang kan krijgen tot zijn eigen documenten bij dat bedrijf of organisatie. Nutsbedrijven, verzekeraars, telefoonbedrijven, kabelaars: allemaal proberen ze hun klanten aan de digitale nota, of de digitale polis te krijgen door gebruik te maken van hun portal. Maar de adoptie door eindgebruikers is laag, typisch minder dan 10% van de klanten gebruikt de portals. Facturen worden vaak automatisch geïncassserd, polissen automatisch verlengd – een echte noodzaak om die documenten in te zien is er niet, en als het nodig is werkt de telefoon ook. Het is voor de klanten veel te lastig om al die usernames en passwords te onthouden. Dan bellen ze liever een keer per jaar, dat is makkelijker.

De overheid is bezig met het overheidsportal, dat gebruik maakt van Digid. Het gebruik van een uniforme toegangscode maakt het makkelijk voor de burger. Bovendien maakt de overgrote meerderheid van de burgers al een keer per jaar gebruik van Digid voor de jaarlijkse digitale belastingaangifte.

Specifieke ‘portals’ zijn brochures.nl en reclamefolders.nl. Hierop staan een aantal brochures in digitale vorm. Dit is nog geen volledige vervanging van het assortiment huis-aan-huis bladen en brochures die u wekelijks in de brievenbus ontvangt. Er is geen koppeling naar uw woonadres , en er is dan ook geen mogelijkheid om de lokale brochures voor u digitaal te downloaden. Voor dit soort documenten zou het interessant zijn om eens naar het Zumbox concept te kijken, dat het mogelijk maakt om wel op adresniveau een set folders af te leveren die relevant zijn voor dat adres.

Digitale Post in Nederland

De huidige initiatieven in Nederland laten te wensen over als het gaat om adoptie in de markt. Digitaal factureren, portals, websites, email: er gebeurt van alles, maar niets breekt echt door. Als je dan naar de initiatieven in het buitenland kijkt, geeft dat inspiratie voor wat we in Nederland zouden kunnen doen. Technologisch is er geen belemmering. Concepten zijn er ook. Het gaat om organiseren. Dat ga ik proberen. Wie wil helpen neme contact met mij op.

Wilbert van der Kruk is zelfstandig adviseur en oprichter van Wilnius digital document services. Een van de initiatieven van Wilnius is onderzoek naar de mogelijkheden van Digitale Post in Nederland. Voor meer informatie zie www.wilnius.nl  of  stuur email wilbert.van.der.kruk@wilnius.nl

Lessen uit de luchtvaart voor digitalisering B2C processen

Vroeger ging je op reis met in je handbagage een reisétui. Vliegticket, reservering, paspoort, frequent-flyer kaart, visum, boarding pass: een  hele stapel document was nodig voor je aan boord van het vliegtuig kon stappen. Toen had je als passagier een papieren ticket dat veel geld vertegenwoordigde. Voor inchecken moest je in de rij staan. Je kreeg dan een boarding pass met een magnetische strook.  Voor de paspoortcontrole stond je weer in de rij. En voor aan boord gaan weer.  Je moest je conformeren aan de processen en keuzes van de luchtvaartmaatschappij, luchthaven en autoriteiten.

Tegenwoordig kun je vrijwel zonder papier reizen: als je online bent ingechekt, kun je met een irisscan door de paspoortcontrole, en aan boord kom je met een barcode op je mobiel. Het papieren ticket is vervangen door een e-ticket. De boarding pass is nu een slap papiertje met een barcode. Of een zelf geprinte A4 met barcode. Of een SMS bericht met barcode. Zo kun je reizen zonder papier.

Wat heeft de luchtvaartindustrie gedaan om dit mogelijk te maken? Wat waren de beweegredenen? En welke lessen kunnen we leren voor digitalisering van andere document-intensieve B2C processen?

Beoogde resultaten zijn behaald. En meer.

Luchtvaartmaatschappijen hadden gedacht dat het aanbieden van check-in via internet of kiosk goed zou zijn voor hun imago: innovatief, vooruitstrevend, klanten aan zich bindend.  Dat zou zich op een of andere manier moeten terugbetalen. Daarom wilden ze investeren in de ontwikkeling van electronische dienstverlening. Die resultaten zijn behaald. Maar de competitie zat niet stil en over een breed vlak heeft de reisbranche zich ontwikkeld onder invloed van de digitalisering. Laten we eens kijken naar de behaalde resultaten voor de verschillende belanghebbenden: de passagier, de luchtvaartmaatschappij,  en de luchthaven.

De passagier vaart wel bij de digitalisering. Inchecken doet de passagier op het moment en de manier dat het hem uitkomt. Wachttijden voor het inchecken van bagage zijn aanzienlijk verkort. De irisscan gaat veel sneller dan de paspoortcontrole. Met de e-tickets zijn last-minute wijzigingen eenvoudiger te verwerken. En verloren tickets behoren tot het verleden. Er zijn nieuwe  mogelijkheden tijdens het inchecken, zoals zelf je stoel kiezen, met meer beenruimte, een lege stoel naast je, of extra bagage.

Voor de luchtvaartmaatschappij levert de nieuwe manier van reizen aanzienlijke kostenbesparingen op. Voor de passagiers zonder bagage is geen check-in personeel meer nodig. Het afhandelen van passagiers die wel bagage meenemen, gaat veel sneller. De totale kosten per check-in dalen zo aanzienlijk. Daarnaast biedt de digitalisering meer directe contactmomenten tussen luchtvaartmaatschappij en haar klanten. Daarmee kunnen extra diensten verkocht worden, wat extra omzet oplevert. Je ziet eigenlijk het business model van luchtvaartmaatschappijen veranderen, waarbij ze meer omzet maken uit dit soort diensten, en een meer gedifferentieerd dienstenaanbod kunnen leveren aan de passagiers. Sommige maatschappijen kleden hun basisproduct helemaal uit en rekenen voor alle diensten extra geld.

Tegelijk ontstaat er voor luchtvaartmaatschappijen meer controle over de dagelijkse operatie, doordat er meer mogelijkheden zijn om de passagier te bereiken, met hem te communiceren, en zo wijzigingen door te geven, of invloed uit te oefenen op het gedrag van de passagier. Dat is vooral handig wanneer vluchten vertraagd of geannuleerd zijn, bijvoorbeeld bij mist, vulkaanas of sneeuw. De luchtvaartmaatschappij kan de passagier bij annulering proactief informeren dat hij niet naar de luchthaven hoeft te komen, of bij een gemiste overstap over zijn beste verbinding. 

Voor de luchthaven zijn de voordelen eveneens groot. Toen het check-in proces nog volledig in de vertrekhal moest worden uitgevoerd, duurde een check-in lang. Dat gaf een lage doorvoersnelheid van passagiers door die vertrekhal. Tegenwoordig ligt de doorstroming aanzienlijk hoger. Dat verhoogt de capaciteit. Luchthavens kunnen zo in dezelfde ruimte veel meer passagiers afhandelen, en dat bespaart grote investeringen in nieuwe terminals.

Lessen uit de luchtvaart: hoe krijg je de consumenten mee in de digitalisering

De digitalisering van het reisproces biedt dus veel verbeteringsmogelijkheden: kostenverlaging, uitbreiding van het dienstenaanbod aan de klant, versnelling, nieuwe omzet. Een aantal zaken zijn daarbij belangrijk gebleken in het meekrijgen van de consumenten in de acceptatie en adoptie van de nieuwe, digitale diensten.

Ten eerste: maak de dienst relevant. Bij de introductie van de check-in processen bleek al snel dat passagiers echt waarde hechtten aan het zelf kunnen kiezen van hun stoel, het inchecken op het moment dat het hun uitkwam, het zorgeloos naar de luchthaven kunnen gaan in de wetenschap dat ze een goede stoel hadden, en de versnelling van het proces op de luchthaven. Passagiers waren geïnteresseerd om het een keer uit te proberen, en ze bleven terugkomen omdat ze het nuttig en handig vonden.

Ten tweede: maak het gebruik gemakkelijk. Gebruiksvriendelijkheid is zeer belangrijk. Uitgangspunt in de projecten die ik gedaan heb, was dat een nieuwe gebruiker zonder training in één keer in staat moet zijn een transactie succesvol uit te voeren. De traditionele systemen die luchtvaartmaatschappijen in gebruik hebben, zijn heel ingewikkeld. Nieuw personeel krijgt meerdere dagen les om passagiers daarmee in te checken. Een passagier moet het inchecken in één keer snappen en goed kunnen uitvoeren. Er is dan ook veel aandacht nodig voor het ontwerpen voor gebruiksvriendelijkheid, en het testen daarvan met echte gebruikers. Denk vanuit de gebruiker, niet vanuit bestaande systemen.

Ten derde: zorg voor uitstekende klantsupport. Digitale kanalen kunnen veel transactieverkeer verwerken, maar er zijn veel mogelijkheden waarop klanten kunnen afhaken. Juist dan hebben ze goede support nodig. Naarmate dienstverlening volwassener wordt, worden er meer uitzonderingssituaties ondersteund, maar er blijven altijd gevallen over die niet voorzien waren. Ook kunnen klanten fouten maken die niet van tevoren bedacht waren. De luchtvaartmaatschappijen bieden meestal directe telefonische ondersteuning voor internet-klanten, en aparte assistentiebalies op de luchthaven. Een vangnet om problemen op te lossen is essentieel.

Ten vierde: zorg voor continue verbetering. Dagelijks gebruiken vele klanten de systemen van de luchtvaartmaatschappijen. Het gebruik van de systemen, de telefoontjes naar de supportdesk, mogelijke emails of sociale-netwerkinformatie leveren bij elkaar een schat aan data op. Airlines analyseren die data dagelijks om te zien waar gebruikers afhaken, waar ze fouten tegenkomen en waar de applicaties verbeterd kunnen worden. Hiermee krijgen de maatschappijen de terugkoppeling uit de markt om de producten steeds te verbeteren, en ze brengen daarmee telkens nieuwe versies uit om de klanten beter te bedienen.

Ten vijfde: zorg voor ‘verkeer’ naar de diensten door actieve marketing via verschillende kanalen. Luchtvaartmaatschappijen houden niet op hun online propositie te adverteren op de website, via het frequent flyer magazine, op de luchthaven, en aan boord van het vliegtuig. Aan degenen die geboekt hebben sturen ze kort voor vertrek een email met een herinnering om in te checken, met een link om dat direct te kunnen doen. Soms geven ze punten of cadeaus weg aan klanten om de nieuwe dienstverlening uit te proberen. Doel van al die activiteiten is het genereren van verkeer naar de nieuwe diensten en het verhogen van het gebruik.

Ten zesde: exploiteer de mogelijkheden van het gebruikersverkeer. De luchtvaartmaatschappijen zijn in hoog tempo nieuwe diensten en producten aan het ontwikkelen die het verkeer van gebruikers  commerciëel en operationeel uitnutten. Het gebruik van self-service check -in gaat bij sommige airlines en luchthavens al richting 100%. Daardoor ontstaan er goede mogelijkheden voor het optimaliseren van de vlucht. Denk aan diensten als last-minute upgrade: de mogelijkheid  om voor relatief weinig geld een upgrade naar business class te kopen, als die nog niet vol zit; het kopen van extra beenruimte op de exitrij; of het kopen van last-minute reisverzekeringen.  Allemaal voorbeelden van mogelijkheden voor extra omzet en extra service aan de passagiers die het meest behoefte hebben aan dat soort diensten.