Vroeger ging je op reis met in je handbagage een reisétui. Vliegticket, reservering, paspoort, frequent-flyer kaart, visum, boarding pass: een hele stapel document was nodig voor je aan boord van het vliegtuig kon stappen. Toen had je als passagier een papieren ticket dat veel geld vertegenwoordigde. Voor inchecken moest je in de rij staan. Je kreeg dan een boarding pass met een magnetische strook. Voor de paspoortcontrole stond je weer in de rij. En voor aan boord gaan weer. Je moest je conformeren aan de processen en keuzes van de luchtvaartmaatschappij, luchthaven en autoriteiten.
Tegenwoordig kun je vrijwel zonder papier reizen: als je online bent ingechekt, kun je met een irisscan door de paspoortcontrole, en aan boord kom je met een barcode op je mobiel. Het papieren ticket is vervangen door een e-ticket. De boarding pass is nu een slap papiertje met een barcode. Of een zelf geprinte A4 met barcode. Of een SMS bericht met barcode. Zo kun je reizen zonder papier.
Wat heeft de luchtvaartindustrie gedaan om dit mogelijk te maken? Wat waren de beweegredenen? En welke lessen kunnen we leren voor digitalisering van andere document-intensieve B2C processen?
Beoogde resultaten zijn behaald. En meer.
Luchtvaartmaatschappijen hadden gedacht dat het aanbieden van check-in via internet of kiosk goed zou zijn voor hun imago: innovatief, vooruitstrevend, klanten aan zich bindend. Dat zou zich op een of andere manier moeten terugbetalen. Daarom wilden ze investeren in de ontwikkeling van electronische dienstverlening. Die resultaten zijn behaald. Maar de competitie zat niet stil en over een breed vlak heeft de reisbranche zich ontwikkeld onder invloed van de digitalisering. Laten we eens kijken naar de behaalde resultaten voor de verschillende belanghebbenden: de passagier, de luchtvaartmaatschappij, en de luchthaven.
De passagier vaart wel bij de digitalisering. Inchecken doet de passagier op het moment en de manier dat het hem uitkomt. Wachttijden voor het inchecken van bagage zijn aanzienlijk verkort. De irisscan gaat veel sneller dan de paspoortcontrole. Met de e-tickets zijn last-minute wijzigingen eenvoudiger te verwerken. En verloren tickets behoren tot het verleden. Er zijn nieuwe mogelijkheden tijdens het inchecken, zoals zelf je stoel kiezen, met meer beenruimte, een lege stoel naast je, of extra bagage.
Voor de luchtvaartmaatschappij levert de nieuwe manier van reizen aanzienlijke kostenbesparingen op. Voor de passagiers zonder bagage is geen check-in personeel meer nodig. Het afhandelen van passagiers die wel bagage meenemen, gaat veel sneller. De totale kosten per check-in dalen zo aanzienlijk. Daarnaast biedt de digitalisering meer directe contactmomenten tussen luchtvaartmaatschappij en haar klanten. Daarmee kunnen extra diensten verkocht worden, wat extra omzet oplevert. Je ziet eigenlijk het business model van luchtvaartmaatschappijen veranderen, waarbij ze meer omzet maken uit dit soort diensten, en een meer gedifferentieerd dienstenaanbod kunnen leveren aan de passagiers. Sommige maatschappijen kleden hun basisproduct helemaal uit en rekenen voor alle diensten extra geld.
Tegelijk ontstaat er voor luchtvaartmaatschappijen meer controle over de dagelijkse operatie, doordat er meer mogelijkheden zijn om de passagier te bereiken, met hem te communiceren, en zo wijzigingen door te geven, of invloed uit te oefenen op het gedrag van de passagier. Dat is vooral handig wanneer vluchten vertraagd of geannuleerd zijn, bijvoorbeeld bij mist, vulkaanas of sneeuw. De luchtvaartmaatschappij kan de passagier bij annulering proactief informeren dat hij niet naar de luchthaven hoeft te komen, of bij een gemiste overstap over zijn beste verbinding.
Voor de luchthaven zijn de voordelen eveneens groot. Toen het check-in proces nog volledig in de vertrekhal moest worden uitgevoerd, duurde een check-in lang. Dat gaf een lage doorvoersnelheid van passagiers door die vertrekhal. Tegenwoordig ligt de doorstroming aanzienlijk hoger. Dat verhoogt de capaciteit. Luchthavens kunnen zo in dezelfde ruimte veel meer passagiers afhandelen, en dat bespaart grote investeringen in nieuwe terminals.
Lessen uit de luchtvaart: hoe krijg je de consumenten mee in de digitalisering
De digitalisering van het reisproces biedt dus veel verbeteringsmogelijkheden: kostenverlaging, uitbreiding van het dienstenaanbod aan de klant, versnelling, nieuwe omzet. Een aantal zaken zijn daarbij belangrijk gebleken in het meekrijgen van de consumenten in de acceptatie en adoptie van de nieuwe, digitale diensten.
Ten eerste: maak de dienst relevant. Bij de introductie van de check-in processen bleek al snel dat passagiers echt waarde hechtten aan het zelf kunnen kiezen van hun stoel, het inchecken op het moment dat het hun uitkwam, het zorgeloos naar de luchthaven kunnen gaan in de wetenschap dat ze een goede stoel hadden, en de versnelling van het proces op de luchthaven. Passagiers waren geïnteresseerd om het een keer uit te proberen, en ze bleven terugkomen omdat ze het nuttig en handig vonden.
Ten tweede: maak het gebruik gemakkelijk. Gebruiksvriendelijkheid is zeer belangrijk. Uitgangspunt in de projecten die ik gedaan heb, was dat een nieuwe gebruiker zonder training in één keer in staat moet zijn een transactie succesvol uit te voeren. De traditionele systemen die luchtvaartmaatschappijen in gebruik hebben, zijn heel ingewikkeld. Nieuw personeel krijgt meerdere dagen les om passagiers daarmee in te checken. Een passagier moet het inchecken in één keer snappen en goed kunnen uitvoeren. Er is dan ook veel aandacht nodig voor het ontwerpen voor gebruiksvriendelijkheid, en het testen daarvan met echte gebruikers. Denk vanuit de gebruiker, niet vanuit bestaande systemen.
Ten derde: zorg voor uitstekende klantsupport. Digitale kanalen kunnen veel transactieverkeer verwerken, maar er zijn veel mogelijkheden waarop klanten kunnen afhaken. Juist dan hebben ze goede support nodig. Naarmate dienstverlening volwassener wordt, worden er meer uitzonderingssituaties ondersteund, maar er blijven altijd gevallen over die niet voorzien waren. Ook kunnen klanten fouten maken die niet van tevoren bedacht waren. De luchtvaartmaatschappijen bieden meestal directe telefonische ondersteuning voor internet-klanten, en aparte assistentiebalies op de luchthaven. Een vangnet om problemen op te lossen is essentieel.
Ten vierde: zorg voor continue verbetering. Dagelijks gebruiken vele klanten de systemen van de luchtvaartmaatschappijen. Het gebruik van de systemen, de telefoontjes naar de supportdesk, mogelijke emails of sociale-netwerkinformatie leveren bij elkaar een schat aan data op. Airlines analyseren die data dagelijks om te zien waar gebruikers afhaken, waar ze fouten tegenkomen en waar de applicaties verbeterd kunnen worden. Hiermee krijgen de maatschappijen de terugkoppeling uit de markt om de producten steeds te verbeteren, en ze brengen daarmee telkens nieuwe versies uit om de klanten beter te bedienen.
Ten vijfde: zorg voor ‘verkeer’ naar de diensten door actieve marketing via verschillende kanalen. Luchtvaartmaatschappijen houden niet op hun online propositie te adverteren op de website, via het frequent flyer magazine, op de luchthaven, en aan boord van het vliegtuig. Aan degenen die geboekt hebben sturen ze kort voor vertrek een email met een herinnering om in te checken, met een link om dat direct te kunnen doen. Soms geven ze punten of cadeaus weg aan klanten om de nieuwe dienstverlening uit te proberen. Doel van al die activiteiten is het genereren van verkeer naar de nieuwe diensten en het verhogen van het gebruik.
Ten zesde: exploiteer de mogelijkheden van het gebruikersverkeer. De luchtvaartmaatschappijen zijn in hoog tempo nieuwe diensten en producten aan het ontwikkelen die het verkeer van gebruikers commerciëel en operationeel uitnutten. Het gebruik van self-service check -in gaat bij sommige airlines en luchthavens al richting 100%. Daardoor ontstaan er goede mogelijkheden voor het optimaliseren van de vlucht. Denk aan diensten als last-minute upgrade: de mogelijkheid om voor relatief weinig geld een upgrade naar business class te kopen, als die nog niet vol zit; het kopen van extra beenruimte op de exitrij; of het kopen van last-minute reisverzekeringen. Allemaal voorbeelden van mogelijkheden voor extra omzet en extra service aan de passagiers die het meest behoefte hebben aan dat soort diensten.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten